패션 콜라보는 모욕이다

세상에는 블루보틀 운동화나 해리포터 주걱이 필요하지 않습니다.

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이 기사는 월요일부터 금요일까지 The Atlantic에서 꼭 읽어야 할 한 권의 기사를 편집자들이 추천하는 뉴스레터인 오늘 읽어야 할 한 가지 이야기에 실렸습니다. 여기에서 등록하세요.

올해 초, 지하철을 기다리는 동안 나는 동료 통근자의 발에서 본 것 중 가장 역겨운 신발 중 하나를 만났습니다. 그것은 구찌 로퍼와 아디다스 운동화의 불경한 파생물이었습니다. 이 디자인은 두 브랜드의 비보완적인 특성을 혼합했습니다. 날씬한 검은색 가죽 갑피와 구찌의 시그니처 브라스 홀스빗 하드웨어, 양쪽에 세 개의 흰색 줄무늬, 황금색 아디다스 트레포일 로고가 찍힌 1인치 높이의 나무 힐. 그것은 세미 정장 체육관 반바지와 동등한 신발이었습니다. 그것은 마치 고기머리 레프리콘의 신발처럼 보였습니다.

문제가 되는 로퍼는 콜라보라고 알려진 유비쿼터스 마케팅 전술(및 빈번한 미학적 부도글)의 산물입니다. 구찌와 아디다스의 경우, 두 회사 간의 전면적인 제품 파트너십을 통해 2022년부터 로고 버킷 모자, 골지 니트 스웨트, 밝은 색상의 레저 슈트, 핸드백 등 수백 개의 공동 브랜드 의류, 신발, 액세서리가 탄생했습니다. 팬암 스튜어디스의 작업복에서 구찌의 모노그램 패브릭으로 감싼 골프백. 이들 제품은 셀러브리티와 패션 매체로부터 엄청난 주목을 받고 있다. 12월, 대학 쿼터백 Caleb Williams는 재킷 몸체와 각 바지 다리에 세 개의 줄무늬가 있는 격자 무늬 Gucci x Adidas 수트를 입고 Heisman 트로피를 획득했습니다.

협업을 수행하는 모든 회사가 끔찍한 신발에 대해 1,100달러를 청구할 수 있는 주스를 갖고 있는 것은 아니지만, 많은 소비자 브랜드가 자신만의 전략을 시도했습니다. 샐러드 드레싱 회사인 히든밸리와 아이스크림 회사인 반 레이웬이 목장 맛 아이스크림을 출시했다. Dolce & Gabbana와 Smeg는 시칠리아 프린트 가전제품을 출시했습니다. Le Creuset과 Warner Bros.가 팀을 이루어 해리포터를 테마로 한 Spellcasting Spatulas 세트를 제작했습니다.

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이러한 조합은 점점 더 많아지고 있으며, 랜치 아이스크림의 개념이 아직 명확하지 않은 경우 그 결과는 시간이 지남에 따라 더욱 초현실적이고 냉소적이며 지치는 경향이 있습니다. 이제 충분해요. 콜라보를 중단하세요.

이미 짐작하셨겠지만 Collab은 협업을 의미합니다. 공동 작업에 관한 모든 것도 마찬가지로 분명합니다. 두 브랜드가 서로 사랑하고 아기를 만들고 싶어할 때 일반적으로 두 브랜드의 브랜드가 포함된 일련의 신제품을 함께 작업하는 것을 수반하는 용어를 작성합니다. 그런 다음 해당 릴리스를 해당 고객 기반에 집중적으로 광고합니다. 협업이 특히 열광적인 반응을 얻으면 이러한 파트너십은 때때로 신제품의 추가 라운드로 확장됩니다. 그러나 대부분은 일회성 브랜딩 차익 거래로, 각 당사자가 결합된 특별함을 가장하여 더 많은 청중에게 자신을 홍보할 수 있습니다.

협업은 모든 종류의 소비자 시장에서 이루어지지만, 신제품이 지속적으로 출시되는 한 일반적으로 소비자가 계속 구매하도록 설득할 수 있는 시장에서 약간의 참신함과 과대 광고를 제공하기 때문에 패션과 식품 분야에서 특히 인기가 있습니다. . 대부분의 경우 주요 목적은 판촉입니다. 의류 브랜드나 패스트푸드 레스토랑은 팡파르나 미디어의 관심을 거의 끌지 않고도 자체적으로 신제품을 출시할 수 있지만, 두 브랜드가 협업하면 갑자기 그것이 뉴스가 됩니다. 그리고 뉴스를 생성하는 것은 전통적인 광고보다 소비자의 관심을 끌 수 있는 더 신뢰할 수 있는 소스입니다. 비슷한 동기로 오랫동안 유명인 광고 거래와 영화 테마의 도시락을 추진해 왔지만, 협업은 두 개(또는 지치게도, 때로는 세 개 이상)의 기존 소비자 브랜드가 참여한다는 점에서 구별됩니다.

현재 미국인들이 알고 있는 협업 트렌드는 새천년이 시작될 무렵, 당시 초라했던 Target 환경에서 시작되었습니다. 1999년 당시에는 그저 또 하나의 대형 할인점으로 여겨졌던 이 소매업체는 건축가인 Michael Graves를 고용하여 저렴한 가정용품의 작은 라인을 디자인했습니다. 제품은 큰 히트를 쳤고 2003년 Target은 디자이너 Isaac Mizrahi의 라인과 패션 콜라보레이션으로 확장했습니다. 1년 후, 패스트 패션의 거물인 H&M은 Target의 플레이북에서 한 페이지를 가져와 또 다른 유명 디자이너인 Karl Lagerfeld와 함께 컬렉션을 출시했습니다. 두 회사 모두 한정된 의류 및 액세서리를 위해 여전히 고급 브랜드와 정기적으로 파트너십을 맺고 있으며, 출시된 제품은 여전히 ​​진열대를 정리하는 소비자 매니아를 만나곤 합니다. 특히 기억에 남는 사례 중 하나는 명품 패션 회사인 Missoni에서 저렴한 니트웨어와 실내 장식품을 구매하려는 사람들로 인해 Target의 웹사이트가 다운된 경우입니다. 그것 역시 콜라보레이션의 또 다른 필수 요소입니다. 인위적인 희소성은 사람들을 구매 열광에 빠뜨리기 위해 휘두르는 것입니다(협력자들의 희망).